Маркировка рекламы в сети Интернет: что нужно знать ивент бизнесу

            Участниками рекламного рынка в полной мере являются представители ивент-рынка, реализовывающие, например,  маркетинговые проекты, рекламные кампании, участвующие в партнерских проектах, организовывающие мероприятия с  привлечением спонсоров, рекламирующие  собственные ивент-услуги и т.п. с задействованием ресурсов в сети Интернет.

            С 01 сентября 2022 г. все рекламные интернет-материалы необходимо вносить в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) в соответствии с  Федеральным законом "О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе" от 02.07.2021 N 347-ФЗ, Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2022) "О рекламе" (далее – "Закон о рекламе"). Информация о рекламной площадке, о рекламодателе, о  всей цепочке договоров (ИНН всех участников сделки; финансовая сторона каждого договора рекламной кампании; макеты креатива; площадки) и статистике (через 30 дней после  публикации  рекламного креатива) подлежит раскрытию  государственному регулятору посредством  включения информации в ЕРИР.

            Маркировка цифровых креативов осуществляется путем размещения  в них токенов. Получение токена осуществляется до размещения рекламы в Интернете (токен — код, содержащий  уникальный идентификатор Оператора рекламных данных (далее – "ОРД") и самого креатива).

            Правила о маркировке рекламы  касаются  всех участников рекламной кампании (всей рекламной цепочки): рекламодателей, рекламных агентств, площадок. Все участники цепочки обязаны предоставлять информацию о размещаемой в сети рекламе в ЕРИР через ОРД.

            Как осуществляется   маркировка рекламы в "Интернет"?

            При реализации ивент-проекта, составным элементом которой является  создание  и размещение рекламного креатива:

1.         Стороны заключают договор на оказание услуг.

2.         Лицо, ответственное за креатив, отправляет данные в ОРД и получает идентификационный номер.

3.         Далее ставится идентификатор на рекламу и реклама помечается токеном. Любая интернет-реклама должна содержать пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе или его сайте.

4.         Рекламный креатив с включенным токеном публикуется.

5.         В течение одного месяца, следующего за месяцем запуска рекламы, в адрес ОРД отправляется отчет о статистике.

            Какую рекламу необходимо маркировать?

            Согласно Закону  о рекламе и разъяснениям  РКН участникам ивент-индустрии маркировать необходимо всю рекламу:  платную,  бесплатную,  саморекламу и т.п.

            Нужно маркировать:

• SEO-статьи и гостевые ссылки для раскрутки бренда или товара.
• контекстную и таргетированную рекламу, рекламу на поиске и другие платные форматы;
• продакт-плейсмент и любое словесное/голосовое упоминание в креативе;
• гиперссылки, UTM-метки, QR-коды, которые обращают внимание интернет-пользователя на объект рекламы;
• HTML-ссылки, которые используются как рекламные посты;
• рекламные креативы: картинки, видео, посты и интеграции в онлайн-трансляциях у блогеров, элементы, привлекающие дополнительное внимание к продукту (всплывающие окна, pop-up, сквозные баннеры), в том числе на собственном сайте и в соцсетях;
• бесплатная и нативная реклама, если в ней  продукт и компания выделяются среди конкурентов (заметно отстраиваются от других продуктов, компаний).

Наиболее используемые виды рекламы в ивент-индустрии – маркируем или нет?

            Самореклама

            Информация о товарах и услугах (об ассортименте, правилах пользования товарами или услугами, их продавце или производителе), размещаемая  на сайте компании, в ее соцсетях не является рекламой, если  она представляет все позиции ассортимента единообразно, без выделения каких-либо товаров..

            Такая информация не подлежит регистрации и маркировке, так как не является рекламой.

            Не является рекламой и не подлежит маркировке также:

• информация о подписке на собственные издания с описанием способов ее оформить;
• анонсы собственных мероприятий (включая размещенные в СМИ на условиях инфопартнерства);
• гиперссылки на сайтах, ведущие на сайты собственных продуктов и других сетевых изданий одного и того же учредителя.

            НО ! Если какой-либо  товар, услуга  как-то выделяется, например, с информацией о скидке, с призывом купить  товар, воспользоваться услугой по сниженной цене,  информация, содержащая спецпредложение – это самореклама, подлежащая регистрации и маркировке. Pop-up, сквозные баннеры и другие элементы, привлекающие дополнительное внимание, также считаются рекламой и подлежат маркировке.   

            Email-рассылки, SMS-рассылки,  push-уведомления

            Маркировка  информации в email-рассылках, push-уведомлениях, SMS-рассылках по собственной базе не осуществляется. 

            Партнерские  проекты. Бартерная реклама.

            Согласно разъяснениям РКН,  нативные форматы,  такие как партнерские интеграции (партнерские ссылки и т.п.), кросс-промо, обмен постами, посевы отзывов, статьи в СМИ и блогах, являются рекламой вне зависимости от того, носят они возмездный или безвозмездный характер.

            Бартерная реклама  попадает под термин рекламы, соответственно,  такая реклама  должна быть промаркирована.

            Если кампания имеет своей целью привлечение внимания к товару, услуге или их продвижению  она является рекламной, следовательно,  интернет-реклама в рамках такой кампании подлежит маркировке. Соответственно, партнерские интеграции, кросс-промо, реклама по бартеру подлежит маркировке.

           Спонсорская реклама

            Спонсором признается лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности (ст.3 Закона о рекламе). Спонсорская реклама, в свою очередь, это реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Спонсорская реклама подлежит маркировке в соответствии с законодательством о рекламе на общих основаниях. Размещение информации о спонсорах на сайте  мероприятия (логотипа, гиперссылка), реализация дополнительных презентационных возможностей с использованием сети Интернет (с упоминанием спонсора и/или размещением его логотипа, гиперссылок) в рамках мероприятия является  спонсорской рекламой, в отношении которой применяются положения законодательства об обязательной маркировке рекламы в Интернете.

            Маркировка гиперссылок

                     Гиперссылка на рекламируемую страницу рекламодателя (на страницу партнера, Спонсора)  входит в объем понятия «объект рекламы» для целей маркировки интернет-рекламы. Как разъяснил РКН, если на сайте размещена статья без рекламы продукта — ее маркировать не нужно. Если SEO-статья создана специально под конкретный продукт (на посадочной странице и т.п.), требуется маркировка. Sео-статья и арендная ссылка являются рекламой согласно Закону о рекламе, также должны регистрироваться в ЕРИР. Токен размещается в самой ссылке через вопросительный знак (?) или амперсанд (&).

            Реклама в Telegram

            Не требуется маркировка рекламы в Telegram в  случае использования ресурса в качестве мессенджера в целях  обмена конкретными пользователями сообщениями.

 Если Telegram используется для донесения информации широкому кругу пользователей посредством предлагаемых сервисных возможностей (через Telegram-каналы), то такая реклама должна маркироваться в соответствии с законодательством о рекламе

            Что же не  подлежит маркировке? 

• сообщения о продуктах (если при этом какой-либо  товар, услуга  не  выделяется из числа других), правила акций и розыгрышей, размещенные в собственных каналах. При этом, если размещается баннер для акции или продукта — это признается рекламой, подлежащей маркировке;
• социальная реклама;
• гостевые статьи, публикации и комментарии в СМИ и блогах, где продукт и компания упоминаются исключительно в информационном ключе — без рекламного выделения. Посты и статьи с упоминанием бренда, которые сделаны не по инициативе правообладателя бренда или по его заказу, а  сторонними пользователями по собственной инициативе не маркируются;
• справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;
• email-рассылки, push-уведомления, SMS-рассылки по собственной базе;
• реклама в составе теле- и радиопередач, которая в Интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником;
• упоминания о товаре, органично интегрированные в произведения науки, литературы или искусства и не являющиеся сами  по себе сведениями рекламного характера;
• пресс-релизы, содержащие информацию о корпоративных событиях компаний, новых направлениях деятельности, комментарии событий, изменения законодательства и их влияние на деятельность компаний и органов власти, имеющие своей целью информирование общественности. Такие  материалы рассматриваются как информационные (независимо от того, что они публикуются  на коммерческой основе).           

            ФАС России осуществляет оценку информации на предмет её отнесения к рекламе или информации, не являющейся рекламой, индивидуально в каждом конкретном случае, исходя из содержания такой информации и всех обстоятельств её размещения.

            Участникам ивент-индустрии рекомендуется принять во внимание тот факт, что зарегистрировать рекламный креатив и получить идентификатор рекламы может любой участник цепочки распространения рекламы, например, заказчик.  Технологически информацию в ОРД может за всех подать один  участник цепочки, при этом юридическая ответственность за передачу  своих данных по-прежнему будет нести  каждый участник. Нужно, правда, иметь ввиду, что, как правило  рекламодатель (заказчик) эту ответственность стремится  «переложить» на своего контрагента, на условиях, определенных  в договоре. Делегировать обязанность по предоставлению информации  третьим лицам в рамках гражданско-правовых отношений можно, при этом делегировать ответственность, предусмотренную законом, нельзя.  Присвоение идентификаторов рекламным креативам, в соответствии с требованиями, установленными в нормативных правовых актах, а также направление необходимых сведений в ЕРИР должно быть отражено в соответствующем договоре между заказчиком и ОРД.

            Ответственность за нарушение правил маркировки

            Публикация рекламы без маркировки  в ближайшее время будет основанием для привлечения к административной ответственности. 14 июня 2023 г. во втором чтении принят законопроект о штрафах за нарушение правил маркировки интернет-рекламы.  В случае принятия законопроекта в третьем чтении поправки в КоАП РФ вступят в силу с 01 сентября 2023 г.

            В соответствии с ч. 11 ст.18.1 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2022) "О рекламе" (далее – "Закон о рекламе")  за полноту, достоверность, актуальность и своевременность  предоставления информации в Роскомнадзор (далее – "РКН")  ответственность несут рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем и ОРД.

            Законопроект предусматривает  ответственность за:

            -Непредставление в ЕРИР информации о рекламе, неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление информации (ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ) предусмотрены штрафы от 10 до 500 тысяч рублей.

            -Распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению (ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ) – штраф от 30 до 500 тысяч рублей.

            Сейчас маркировка рекламы осуществляется без взимания платы. С 1 июля 2023 г. маркировка рекламы перестанет быть бесплатной, ряд ОРД заявили  тарифы.

© Петровская Татьяна, 2023

Партнер Компании «EVENT-юристы»

Опубликовано : Event Live

• Законодательство
• Реклама